Disney se prepara para expandir negócios publicitários – Times Brasil

Enquanto se preparava para subir ao palco para a recente apresentação da Disney aos anunciantes Rita Ferropresidente global de publicidade da companhia, pensou no ator Paulo Antônio Kelly.

Kelly, que recentemente interpretou John F. Kennedy Jr. na minissérie da FX “Romance“, conecheu Ferro em um evento anterior. Após uma foto tirada com um iPhone, um executivo pediu que ele se apresentasse durante o encontro anual com anunciantes.

“Essa é a diferença Disney: confiança, inovação e um fandom incomparável. Não apenas nas histórias que conta, mas também na forma como ópera como empresa. E tudo isso se deve, em grande parte, a Rita Ferro“, disse Kelly com um sorriso.

“Ela afirma ser minha maior fã, mas, sinceramente, acho que sou eu quem é fã dela“, acrescentando.

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Quase três décadas com a Disney

Rita Ferro acumular 29 anos de carreira na Disney e passou por diferentes funções até assumir o comando global do negócio de publicidade da companhia.

A sua posição está localizada no centro da indústria dos meios de comunicação social e a publicidade é vista como uma fonte essencial de crescimento. TV tradicional, streaming, plataformas digitais e redes sociais disputaram audiência e investimentos publicitários.

Embora as empresas de comunicação tenham apresentado apresentações aos anunciantes em meados de maio, as negociações para fechar contratos estão em andamento.

Em uma entrevista CNBCFerro afirmou afirmar que o engajamento dos fãs, seja por meio dos esportes ou de franquias de entretenimento, é o principal fator que um dos diferentes negócios da Disney sob a liderança do novo CEO, Josh D’Amaro.

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“Quando pensamos em ‘Uma Disney’, e em todas as oportunidades de conectar parcerias de marcas aos nossos estúdios, alianças corporativas e ativações em nossos parques, temos algo muito mais interessante e dinâmico do que uma função tradicional de vendas de mídia.“, disse ele.

Da MTV para a Disney

Antes de chegar ao cargo atual, Ferro trabalhou em diversas áreas da Disney, incluindo ESPN Internacional, Disney Media Network Crianças e Família e Disney interativo.

Em 2018tornou-se presidente de publicidade nos Estados Unidos e, em 2023assume a liderança da área global. Atualmente, supervisiona todas as vendas publicitárias de ativos de entretenimento, notícias e esportes da Disney em TV linear, plataformas digitais e streaming.

Filha de imigrantes cubanos que guegaram aos Estados Unidos antes da Revolução Cubana, Ferro nasceu e cresceu em Miami. Após concluir os estudos na Universidade Internacional da Flóridamudou para Nova Iorque com o objetivo de trabalhar como redatora publicitária e diretora de arte. No entanto, rapidamente saiba que aquele não era seu caminho profissional.

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Ela passou a atuar na captação de recursos para uma produtora focada em humoristas latinos e iniciou sua carreira em publicidade de mídia na MTV América Latinaantes do lançamento oficial do canal. “Foram os primeiros dias da TV a cabo. A MTV foi talvez o segundo canal a ser lançado na região. Em 1993, estávamos construindo uma indústria que não existia“, lembrar.

Alguns anos depois, seu conhecimento da América Latina e fluência em espanhol o ajudaram a garantir férias na Disney.

Publicidade como peça central

A Disney passou por consolidações, reorganizações e mudanças de liderança nos últimos anos. Em março, Josh D’Amaro Assumiu o cargo de CEO após a segunda passagem de Bob Iger pelo comando da empresa.

Em seu primeiro dia como chef executivo, D’Amaro afirmou que seu objetivo era aproximar os diferentes negócios da empresa para oferecer uma experiência mais integrada, personalizada e imersiva aos consumidores. Ó diretor financeiro da empresa, Hugh Johnstonafirmou recentemente que o objetivo é aumentar o valor gerado pelas histórias e marcas em todas as áreas da empresa.

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É justamente nessa monetização que o trabalho de Ferro se torna fundamental. Sua área inclui redes de TV de entretenimento, eventos como Óscar e vovóplataformas de streaming como Disney+ e Hulualém do portfólio esportivo lederado ESPN.

Segundo Debra O’Connello presidente Televisão de entretenimento da Disneyuma estrutura criada por Ferro facilita a navegação dos anunciantes por todo o ecossistema da empresa. “É como um centro único para tudo o que precisam“, disse ele.

Streaming aumenta a importância da publicidade

A indústria dos meios de comunicação social enfrenta desafios como a queda do número de assinantes de TV, a procura de rentabilidade e streaming e o aumento da concorrência nas redes sociais. Neste cenário, a publicidade ganhou ainda mais relevância.

Se antes Wall Street priorizava o aumento do número de assinantes, hoje os investidores também observam a capacidade das plataformas de gerar receitas com planos financiados por anúncios.

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Embora ó Hulu tenha sido um dos pioneiros nesse modelo, o Disney+lançado em 2019passou a offerer uma versão mais barata com publicidade no final de 2022.

No balanço divulgado pela Disney em maio, a divisão de entretenimento informou que as receitas de streaming compensaram a queda tanto das taxas de distribuição da TV linear quanto das receitas tradicionais publicitárias.

Oh Disney+ registrado crescimento de dois dígitos na receita publicitária em relação ao mesmo período do ano anterior.

O peso dos esportes ao vivo

Com a publicidade novamente em destaque, os esportes ao vivo tornaram-se ainda mais valiosos para as empresas de mídia. UM NFL possui atualmente um acordo de direitos de transmissão de 11 anos e US$ 111 bilhões (R$ 559,4 bilhões)enquanto um NBA começou a primeira temporada de um contrato de 11 anos e US$ 77 bilhões (R$ 388,1 bilhões).

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Segundo Jimmy Pitaropresidente da ESPN, os altos custos desses direitos desabilitam forte capacidade de monetização por meio de publicidade e patrocínios. “Ela entende isso perfeitamente“, disse sobre Ferro.”Os direitos desportivos são caros e precisam de ser rentabilizados. E ela sempre entrega resultados para nós“.

Neste agora, um ESPN transmitirá o Super Bowl pela primeira vez. O evento também retornará à rede aberta abc depois de duas décadas. Os anúncios exibidos durante o jogo deverão ser vendidos por cerca de US$ 10 milhões (R$ 50,4 milhões) por espaço de 30 segundos.

Tecnologia e expansão internacional

Outro foco importante da Ferro é o investimento em tecnologia. A Disney desenvolveu ferramentas para integrar publicidade entre streaming e TV linear, expandir métricas de medição de audiência e fortalecer sua própria base de dados sobre telespectadores. “Ficou muito claro para mim que, para competir, precisávamos controlar nosso próprio destino“, disse Ferro.

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Segundo Kevin CrimCEO da empresa de publicidade EDOa Disney foi uma das principais companhias do setor que investe agressivamente em tecnologia e dados para competir com gigantes como Google e Aparar.

O próximo grande objetivo do executivo é acelerar o crescimento internacional.

Durante a divulgação dos mais recentes resultados, D’Amaro destacou que o Disney+ Possui grande potencial de expansão fora dos Estados Unidos e que a empresa continuará investindo em conteúdo local para contribuições esse crescendo.

Para Ferro, esta missão tem um significado especial para remeter ao início da sua carreira. “Comecei minha carreira trabalhando internacionalmente e sou muito apaixonado por essa parte do meu trabalho“, disse ele.

Ela aumentou que os mercados internacionais oferecem mais diversidade e oportunidades de apreensão. “Existe uma energia e uma oportunidade que fazem você pensar: eu realmente posso causar impacto aqui“, concluiu.

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