Especialista analisa como influenciadores digitais moldam hábitos de consumo nas mídias sociais
Para entender esse fenômeno, a professora Janaina de Moura Engracia Giraldi, da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto (FEA-RP) da USP, explica que o primeiro passo é entender quem são os influenciadores digitais e como atuam no ambiente online. Segundo ela, um influenciador digital é, basicamente, um criador de conteúdo, que utiliza as redes sociais, principalmente Instagram, TikTok, YouTube, para divulgar o conteúdo que cria. “Esse conteúdo busca gerar reações específicas do público, conhecidas como engajamento, com o objetivo de criar opiniões, modificar imagens ou comportamentos ou incentivar a decisão de compra, em diferentes nichos de mercado”, disse.
A professora resoluda que esse modelo de comunicação tem ganhado força, sobretudo entre os jovens. “Esses influenciadores digitais têm um papel cada vez maior na divulgação de produtos e na formação de hábitos entre os consumidores, mas em especial entre esse público mais jovem, que já é nativo digital”, afirma. Para ela, os influenciadores são vistos como inspiração de estilo de vida e como fonte confiável de informação, muitas vezes com mais complemento do que a publicidade tradicional. Esse vínculo, segundo Janaína, é construído ao longo do tempo, a partir da interação e da percepção de autenticidade. “Esse é um ponto chave. O influenciador consegue exercer esse poder de mudar comportamentos pelas suas circunstâncias“, explicou.
Nos últimos anos, esse cenário foi intensificado pelo crescendo dos micro influenciadores. De acordo com a professora, marcas têm perfis buscados menores por apresentarem maior proximidade com o público. “Eles têm um público muito cativo, proporcionam um altíssimo engajamento e são considerados com altas consequências”, afirma. Segundo ela, muitas empresas estudam investir em vários micro influenciadores para contratar grandes celebridades, já que isso garante menor custo e taxas de conversação mais elevadas.
Ao analisar os impactos no comportamento do consumidor, Janaina destaca que a influência exercida vai muito além da promoção de produtos. “Os influenciadores digitais têm um papel central na construção das preferências e dos comportamentos dos jovens e têm impactos que vão muito além da promoção dos produtos”, avalia. Para ela, os jovens veem esses criadores como especialistas em determinados segmentos, o que amplia a alternativa das recomendações. “Eles podem ver os influenciadores como um grupo aspiracional. Ele quer um dia ser como aquele influenciador, ter aquele estilo de vida“, afirma.
Esse processo, segundo o professor, está ligado à identificação e aspiração social. “São considerados modelos de comportamento, principalmente aqueles micro influenciadores, que não são vistos como distantes de uma celebridade”, explicou. Essa proximidade aumenta o poder de persuasão, especialmente em compras de apelo emocional. Janaina destaca ainda que a percepção de autenticidade reduz a resistência do consumidor. “Isso reduz a resistência desse comprador, especialmente do jovem, a aceitar a mensega.”
Outro ponto levantado é sobre o papel dos influenciadores como líderes de opinião. “Eles ajudam a criar a imagem da marca, porque as características e essas histórias influenciadoras acabam se misturando com as da própria marca”, explicou. Segundo ela, os influenciadores atuam em várias etapas do processo decisório, desde a descoberta de novas marcas até o pós-compra, quando risforcam a salição do consumidor.
Uma das questões a serem analisadas nesse processo é o impacto das tendências nas decisões de compra. “Quando a gente fala que alguma coisa é uma tendência, isso pode funcionar como um.” cutucarum turkãozinho“, explica. Segundo ela, a credibilidade dos influenciadores encurta o ciclo de decisão, favorecendo compras por impulso. “Essas recomendações acabam gerando muitas vezes compras quase imediatas após a exercição do vídeo“, afirma. Esse senso de urgência, segundo ela, pode afetar o bem-estar psicológico dos jovens.
No campo da identidade, Janaina destaca que o consumo vai além da utilização. “Para o público jovem, o consumo é uma forma de expressar valores, identidade e pertencimento”, afirma. As redes sociais, segundo ela, funcionam como espaço de validação social, onde curtidas e compartimentos reforçam erchozam. “Os influenciadores têm um peso muito maior nessa decisão de compra do que uma propaganda tradicional”, avalia.
Por fim, a professora alerta para os riscos associados a esse poder de gripe, especialmente nos hábitos alimentares. “Pode sim aquetar esse impacto nos hábitos alimentares, principalmente quando os jovens percebem alinhamento entre os seus valores e os valores do influenciador”, explica. Destaca a necessidade de regulamentação para evitar abusos, como a publicidade disfarçada e a falta de transparência. “É preciso uma exigência clara de quando é um conteúdo patrocinado ou quando não é”, afirma, defendendo um mais responsável dos influenciadores, especialmente das marcas do setor alimentício.