Acessibilidade
A revolução da inteligência artificial generativa está alterando uma das bases mais consolidadas do marketing: a descoberta. Se antes as marcas disputavam espaço em buscadores e redes sociais, agora o ponto de partida de milhões de jornadas de consumo começa em modelos de IA. Ferramentas como ChatGPT, Copilot e Gemini deixaram de ser apenas assistentes digitais e se tornaram, na prática, novos mecanismos de busca capazes de influenciar a forma como as pessoas conhecem, confiam e escolhem empresas.
Essa mudança traz implicações diretas para o branding, a comunicação e a estratégia de reputação corporativa. A conversa, antes centrada em algoritmos de plataformas e social media, agora passa a incluir fatores inéditos: a linguagem natural, a curadoria dos dados usados para treinar modelos e o comportamento das novas gerações que interagem com a IA de maneira orgânica, sem sequer perceber a mediação tecnológica.
No Brasil, a Edelman acaba de lançar a solução proprietária “GEOsight”, um serviço voltado a ajudar marcas a mapear e otimizar sua presença em respostas geradas por IA, considerando não só SEO tradicional, mas construção de reputação e visibilidade estratégica. Para entender esse novo cenário e o que ele significa para executivos e marcas, a Forbes Brasil conversou com Nathalie Folco, Head de Digital da Edelman para a América Latina, que analisa os impactos da IA na jornada de descoberta e aponta caminhos para líderes empresariais que querem manter seus negócios relevantes.
Forbes Brasil – O que está acontecendo agora no contexto da descoberta de marcas e conteúdo? O que mudou e quem foi o responsável por essa mudança?
Nathalie – A gente brinca que a fatia da pizza, ou a pizza inteira, está maior. Quando falamos de jornada de conteúdo e de descoberta de marcas ou de informação, essa pizza ganhou mais corpo, e esse corpo se chama LLMs, ou modelos de IA. Hoje existe uma mudança no comportamento das pessoas, que ainda não é abrangente, mas já é perceptível. Pesquisas mostram que as pessoas cada vez mais escolhem um modelo de IA para começar uma jornada de descoberta de marcas. Ou seja, quando pensamos em criação de conteúdo, temos diversas plataformas à disposição, e agora nasceu essa nova plataforma, os modelos de IA, que estão se tornando cada vez mais relevantes. Os responsáveis por isso são os criadores dos modelos: ChatGPT, Copilot, Gemini, entre outros, que estão entrando como novos canais de descoberta.
FB – O que leva uma pessoa a escolher um modelo de IA em vez de outro?
Nathalie – Existem alguns atributos importantes. Um deles é o recall, ou seja, o reconhecimento da marca, o ChatGPT, por exemplo, é mais conhecido. Outro é a conveniência, como no caso de quem já está no ecossistema da Microsoft. Mas o principal apelo dos modelos de IA é a conversação. Quando vamos a um buscador como o Google, nós não conversamos com ele. Podemos até escrever uma frase ou outra, mas não existe uma conversa. É uma experiência mais fria, técnica, o buscador te dá uma lista de links e você escolhe onde clicar. Já o modelo de IA parece quase como se estivesse fazendo um favor para você: ele explica, resume, conversa. Esse caráter conversacional cria uma relação muito mais próxima e natural.
FB – Como explicar essa mudança e a importância da IA para um C-Level, um CEO que está mais distante dessa conversa e busca algo mais concreto e estratégico?
Nathalie – Acho que existem dois desafios principais. O primeiro é: pense na sua audiência, mas pense com carinho. Muitas empresas ainda operam com mitos — “preciso entrar em tal rede social”, “preciso falar com a imprensa desse jeito”, “preciso estar nessa plataforma”. E a resposta é: depende. Onde está a sua audiência? Esse momento é um convite para os executivos entenderem melhor o comportamento do público. Quem é essa pessoa que quero atingir? O que ela está fazendo ou deixando de fazer? O que ela quer? Qual é a missão dela? A partir daí, é preciso redesenhar uma estratégia de conteúdo agnóstica, sem pensar primeiro na plataforma. O que quero dizer? Primeiro defina o que você quer comunicar, e depois descubra onde essa pessoa está.
FB – Falando de reputação e sobrevivência de marcas no médio e longo prazo — com os modelos de IA intermediando a relação entre pessoas e empresas — quais são os riscos e as oportunidades?
Nathalie – Começando pelos riscos: o maior deles é não fazer nada. Quem quer cuidar da prevenção de riscos precisa começar com um diagnóstico. Estou correndo risco neste momento? Como está a minha imagem frente aos modelos de IA? Existe alguma narrativa desatualizada ou incorreta que eu precise corrigir? Esse é o primeiro passo. Na parte de promoção, a pergunta é: como posso construir um conteúdo agora para garantir relevância quando essa bolha crescer? É importante plantar a semente de conteúdo intencional, porque hoje vivemos na era do conteúdo infinito — há muito conteúdo, mas pouca relevância. A questão é: como criar conteúdo relevante, que sobreviva a essa nova era?
FB – Pensando nas novas gerações, que têm uma relação diferente com marcas e veículos, ainda existe espaço para construção de reputação de marca?
Nathalie – Sim, mas essa construção mudou de forma. Quando falamos de uso de IA, ele atravessa gerações, embora cada uma use de formas diferentes — umas usam mais um modelo, outras fazem prompts mais específicos.
Pensando na nova geração, que nasceu nas redes sociais, é possível que ela não se preocupe tanto com a origem da resposta. Ela vai ler um prompt e achar a resposta relevante, sem necessariamente saber que aquilo veio, por exemplo, da Forbes. A relação muda. Para nós, profissionais, o nome do veículo ainda é importante — porque somos nós que moldamos as respostas e buscamos credibilidade. Mas talvez para a geração alfa, que apenas consome as respostas, esses bastidores sejam irrelevantes. Tudo será mais intuitivo — e isso redefine completamente a forma de construir reputação.
